Van welk bedrijf is deze tekst?
“Met jarenlange ervaring bieden wij een persoonlijke aanpak, korte lijnen en maatwerk van hoge kwaliteit.”
Een accountant? Een IT-bedrijf? Een adviesbureau? Je kunt deze zin op bijna iedere zakelijke website zetten. Dat is wat ik gelijktaal noem. Bedrijven gebruiken vergelijkbare beloftes, waardoor een klant moeilijk kan zien wat het verschil voor zijn situatie betekent.
Er hoeft geen woord gelogen te zijn. Toch helpt de tekst je nauwelijks kiezen. Je weet dat het bedrijf zichzelf een goede leverancier vindt. Welke vraag het voor jou kan beantwoorden, blijft open.
Waarom komen we steeds bij dezelfde woorden uit?
Stel dat je aan je website begint met de gedachte: we moeten laten zien dat we een goede leverancier zijn. Waar gaat je aandacht dan naartoe? Naar ervaring, deskundigheid, betrouwbaarheid, service en persoonlijke aandacht. Precies de eigenschappen die je van een goede leverancier verwacht.
Je concurrent wil hetzelfde laten zien. Die kijkt naar dezelfde eigenschappen en komt bij vergelijkbare argumenten uit. Daarna krijgt een tekstschrijver de opdracht om jullie verhaal onderscheidend te maken.
Maar hoeveel kan die veranderen als de bedoeling en de argumenten al vaststaan? Een andere formulering kan de tekst prettiger maken. De reden waarom jullie hetzelfde zeggen, blijft bestaan. De bedoeling waarmee je kijkt, bepaalt mede waar je aandacht aan geeft. Gelijktaal kan dus al ontstaan voordat iemand de eerste zin schrijft.
Dezelfde aanbieder, een andere vraag
Neem een denkbeeldig adviesbureau voor teams. Het wil laten zien dat het deskundig is en schrijft: “Onze ervaren adviseurs bieden persoonlijk advies en maatwerk.” Een directeur leest dat omdat afspraken in zijn team steeds niet worden uitgevoerd. Die twijfelt of hij strenger moet sturen, mensen moet trainen of iets anders moet doen.
Het bureau kan vanuit een andere bedoeling naar zijn communicatie kijken: wat moet deze directeur begrijpen om een verstandige volgende stap te kiezen? Dan wordt interessant waarom die afspraken niet worden uitgevoerd. Zijn ze duidelijk? Zijn ze uitvoerbaar? Hebben de mensen die het werk moeten doen meegedacht?
Dat kan tot deze uitleg leiden: “Je team voert de afspraken niet uit. Moet je duidelijker sturen, of zijn er afspraken gemaakt die in de praktijk niet uitvoerbaar zijn? We onderzoeken met jou en je team waar het vastloopt voordat we een interventie voorstellen.”
Nu krijgt de directeur een vraag waarmee hij zijn situatie kan bekijken. Ook begrijpt hij wat het bureau eerst doet. Dit is een denkvoorbeeld, geen bewezen klantcase. De verklaring moet in een echt project worden onderzocht.
Wat verandert hier werkelijk?
De tweede tekst is concreter doordat het bureau aandacht geeft aan de beslissing van de directeur. Het maakt zichtbaar welke onzekerheid het onderzoekt en waarom dat onderzoek voorafgaat aan een oplossing.
Daar moet wel echt werk achter zitten. Vraagt het bureau daadwerkelijk naar de uitvoerbaarheid van afspraken? Betrekt het de mensen die ermee moeten werken? Kan het na onderzoek adviseren dat een training weinig zin heeft?
Als die keuzes deel zijn van de aanpak, heeft het bureau iets te vertellen dat de koper helpt beoordelen of het past. Als het in de praktijk gewoon dezelfde standaardtraining verkoopt, belooft de tekst een onderzoek dat niet wordt waargemaakt. Dan verdient de dienst zelf aandacht.
Waar zit het verschil in jouw werk?
Pak één belofte van je eigen website. Bijvoorbeeld maatwerk. Welke concrete beslissing neem je daardoor anders? Welke informatie vraag je uit? Wat laat je afhangen van de situatie? Wanneer raad je een opdracht af?
Een klant heeft meer aan die antwoorden dan aan nog een synoniem voor maatwerk. Je maakt zichtbaar wat hij van je kan verwachten en wat hij moet afwegen.
Misschien ontdek je dat je nauwelijks andere keuzes maakt dan concurrenten. Dan kun je onderzoeken of er een belangrijk klantprobleem is dat jullie allemaal onvoldoende behandelen. Een nieuw verhaal alleen geeft je nog geen ander aanbod.
Een oefening met je eigen homepage
Neem de belangrijkste tekst op je homepage erbij. Werk vervolgens deze vier stappen door.
- Onderstreep je leveranciersclaims. Markeer alles wat zegt dat je goed, ervaren, persoonlijk, flexibel of betrouwbaar bent.
- Zoek de keuze van de klant. Markeer waar je uitlegt in welke situatie je aanbod relevant is, waarover de klant twijfelt en wat hij moet kunnen afwegen. Schrijf de vraag op die nog onbeantwoord blijft.
- Maak één belofte concreet. Kies bijvoorbeeld persoonlijk of maatwerk. Beschrijf één beslissing in jullie werk waaruit dat blijkt, met de gevolgen voor de klant.
- Toets je aanname. Vraag een recente klant wat de doorslag gaf, waarover hij twijfelde en welke informatie hij vooraf miste. Vraag ook of jouw concrete werkwijze in die afweging meespeelde.
Je telt hier geen goede en slechte zinnen. Je onderzoekt wat je tekst probeert te bereiken en of dat aansluit op een echte klantbeslissing. Eén gesprek geeft een aanwijzing. Kijk vervolgens of je hetzelfde hoort bij andere klanten en prospects.
Wat kun je uit die oefening halen?
Je werkwijze verschilt, maar je tekst laat dat nauwelijks zien. Gebruik de concrete keuzes en voorbeelden om je verhaal duidelijker te maken.
Je benadrukt iets wat voor de klant weinig meeweegt. Onderzoek welke twijfel of afweging wél bepalend is voordat je meer argumenten toevoegt.
Je kunt nog niet uitleggen welk relevant verschil je aanbod maakt. Dan verdient het aanbod of de aanpak onderzoek. Ga na welk probleem je oplost en welke aannames je daarover deelt met concurrenten.
Algemene woorden bewijzen op zichzelf niet dat je aanbod algemeen is. Ervaring kan doorslaggevend zijn. Dan wil de koper weten welke ervaring relevant is en waarop hij kan vertrouwen. Ook een gebrek aan bewijs of een verouderde website kan de keuze belemmeren. De oefening helpt bepalen wat je verder moet onderzoeken.
Welke beslissing helpt jouw website nemen?
Lees je homepage nog eens met deze vraag in gedachten: welke beslissing probeert mijn klant te nemen, en wat leert hij hier om die beslissing te kunnen nemen?
Als je vooral leest hoe goed je bedrijf is, weet je waar je verder kunt kijken. Onderzoek de situatie en twijfels van de koper, en de keuzes die je in je werk maakt. Dat geeft inhoud om over te schrijven.
Wil je de vragen over aanbod, klantprobleem en besluitvorming in samenhang onderzoeken? Bekijk dan de Demand Factoren Scan. Heb je een relevant verschil gevonden dat in je communicatie nog onzichtbaar blijft, dan kan een keuzeverhaal helpen dat begrijpelijk te maken.